Estetik operasyonlar, diş tedavileri, cilt uygulamaları ya da zayıflama yöntemleri… Sağlık sektörünün pek çok alanında hizmet sunan klinikler, dijital platformlarda kendilerini tanıtmak ve hedef kitlelerine ulaşmak için sıklıkla “öncesi-sonrası” fotoğrafları kullanıyor. Kullanılan bu görseller, etkileyici ve ikna edici olabilir. Ancak sağlık hizmetlerinin tanıtımında kullanılan bu içerikler, düşündüğünüzden çok daha fazla hukuki ve etik sınırın içine giriyor. Kişisel verilerin korunmasından hasta haklarına, Sağlık Bakanlığı’nın reklam yasağından Reklam Kurulu kararlarına kadar birçok düzenleme, bu görsellerin nasıl ve nerede kullanılabileceğini sıkı biçimde denetliyor. Peki bu noktada öncesi-sonrası görsel paylaşımı gerçekten yasak mı? Hangi şartlarda yasal olabilir? Rıza almak yeterli mi? merak ediyorsanız, içeriğimize göz atabilirsiniz. Böylelikle içerik stratejisi oluştururken, kusursuz sonuçlar elde edebilirsiniz.
Öncesi-sonrası fotoğraflar, estetik, dermatoloji, diş hekimliği, saç ekimi ve bölgesel zayıflama gibi alanlarda hizmet sunan klinikler için uzun süredir en güçlü tanıtım araçlarından biri olarak görülüyor. Bu görseller, potansiyel danışanlara tedavi öncesi ve sonrası arasındaki farkı çarpıcı bir şekilde gösterme imkânı sunduğu için, ikna gücü oldukça yüksek bir içerik türü olarak öne çıkıyor. Ancak bu görsel anlatım dili, yalnızca güçlü bir pazarlama aracı olmakla kalmaz; aynı zamanda çeşitli etik, hukuki ve mesleki sorunları da beraberinde getirir. Bu kapsam doğrultusunda kişinin yüzü, vücut şekli ya da benzeri tanımlayıcı unsurlar içerdiğinden dolayı bu tür görseller, Kişisel Verilerin Korunması Kanunu kapsamında “özel nitelikli kişisel veri” olarak değerlendirilir ve bu verilerin paylaşılması ciddi bir hukuki sorumluluk doğurur. Üstelik yalnızca açık rıza alınması da tek başına yeterli değildir. Çünkü paylaşımın amacı, mecrası ve içeriğin verdiği mesaj da göz önünde bulundurulur
Sağlık Bakanlığı ve TİTCK tarafından yayımlanan tanıtım kılavuzlarına göre, tedavi sonucunu başarı hikayesi olarak lanse eden, hastada beklenti yaratan ve hizmetin etkisini garanti eder şekilde sunulan her türlü içerik, reklam yasağına aykırıdır. Buna ek olarak, Türk Tabipleri Birliği gibi meslek kuruluşları bu tarz görsellerin tıp etiğine uygun olmadığını, hastaların iyileşme sürecinin bir tanıtım aracına dönüştürülmesini mesleki güvenilirliği zedeleyen bir unsur olarak değerlendirmektedir. Bu kapsam doğrultusunda sosyal medya platformlarının görsel gücünden yararlanarak yaygınlaştırılan bu içerikler, sadece bir kişisel karar sürecini değil, toplumda tıbbi hizmetlere yönelik algıyı da etkileyebildiğinden, öncesi- sonrası görsellerini tartışmalı hâle getirmektedir.
Öncesi-sonrası görsellerin paylaşımında en sık karşılaşılan hukuki risklerden biri, kişisel verilerin korunmasına ilişkin düzenlemelere aykırılıktır. Türkiye’de bu konuda temel yasal çerçeveyi Kişisel Verilerin Korunması Kanunu (KVKK) oluşturur. Bu noktada KVKK’ya göre, bir bireyin kimliğini doğrudan ya da dolaylı olarak belirlenebilir kılan her türlü bilgi kişisel veri, sağlık durumu, fiziksel görüntüsü, genetik verisi ve benzeri bilgiler ise “özel nitelikli kişisel veri” olarak kabul edilir. Bu yüzden dolayı da bir hastanın tedavi öncesi ve sonrası çekilmiş fotoğrafı –yüzü görünmese bile vücut yapısı, dövme, yara izi gibi tanımlayıcı unsurlar taşıyorsa– özel nitelikli kişisel veri sayılır ve bu verilerin işlenmesi, paylaşılması veya yayımlanması sıkı kurallara tabidir.
Öncelikle bu tür görsellerin paylaşılabilmesi için kişinin açık rızasının alınması zorunludur. Açık rıza; belirli bir konuya ilişkin, bilgilendirmeye dayanan ve özgür iradeyle açıklanmış olan onay anlamına gelir. Dolayısıyla hastanın yalnızca sözlü onayı yeterli değildir. Bunun yerine rızanın yazılı olarak alınması, içeriğinin açıkça belirtilmesi (hangi görselin, nerede ve hangi amaçla paylaşılacağı) ve gerektiğinde ispatlanabilir biçimde saklanması gerekir. Ayrıca hastanın rızası olsa dahi, bu paylaşımın reklam ve tanıtım amacı taşıması durumunda içerik, TİTCK ve Reklam Kurulu tarafından denetim altına alınabilir.
Bir başka önemli konu ise “anonimleştirme” ile ilgilidir. Klinikler bazen hastanın yüzünü bulanıklaştırarak ya da vücut kısmını keserek paylaştıkları içeriklerin yasal olduğunu düşünebilir. Ancak anonimleştirme yalnızca kişinin hiçbir şekilde tanımlanamayacağı düzeyde yapılırsa geçerli sayılır. Örneğin bir kişi, vücut yapısı, dövme, iz ya da saç modeli gibi başka bir unsurdan tanınabiliyorsa, içerik hala kişisel veri sayılır. Ayrıca içerikte başka bir hasta, tarih ya da lokasyon bilgisi yer alıyorsa bu da tanınma riskini artırabilir.
Bu nedenle yalnızca hasta onayı almak değil, aynı zamanda içerik üretimi sürecinin tamamını KVKK hükümlerine uygun planlamak gerekir. Aksi hâlde, hem maddi yaptırımlarla hem de hasta güveninin zedelenmesi ile karşı karşıya kalmak kaçınılmaz olabilir.
Öncesi-sonrası fotoğrafların tamamen yasak olduğu algısı sektörde yaygın olsa da, belirli koşullar sağlandığında sınırlı ölçüde paylaşım yapılması mümkündür. Ancak bu noktada önemli olan, paylaşımın yalnızca teknik bir “görsel izin” meselesi olmadığı, aynı zamanda amaç, içerik, mecra ve bağlam gibi çok yönlü değerlendirmelere tabi olduğudur. Örneğin, hastadan yazılı ve açık rıza alınmış, fotoğraf anonimleştirilmiş ve içerik sadece meslektaşlara yönelik bilimsel bir platformda, vaka sunumu ya da eğitim amaçlı paylaşılıyorsa; bu paylaşım büyük oranda yasal zemine oturabilir. Ancak aynı görsel bir kliniğin sosyal medya hesabında, “öncesi-sonrası mucizevi değişim” başlığıyla reklam amacıyla kullanılırsa, bu durum hem reklam yasağına hem de KVKK’ya aykırı sayılır. Yani, paylaşımın yasal olup olmadığını belirleyen temel unsur, yalnızca kişinin görünür olup olmaması değil, içeriğin oluşturulma ve sunulma amacıdır.O yüzden, öncesi-sonrası” görseller, bağlamdan bağımsız şekilde değil; içeriğin bütününe bakılarak değerlendirilir.
Diğer yandan bilimsel kongre sunumları, makaleler ya da tıbbi eğitim platformlarında, akademik amaçlarla kullanılan, uygun biçimde anonimleştirilmiş vaka örnekleri genellikle daha toleranslı bir şekilde değerlendirilir. Fakat bu durumda dahi ilgili platformun kapalı grup olması, hasta kimliğinin tamamen gizlenmesi ve ticari bir çıkar güdülmemesi gerekir. Sonuç olarak, evet, belirli durumlarda yasal çerçevede paylaşım mümkün olmakla beraber, dikkatli analiz gerektirmektedir.
Türkiye’de sağlık alanındaki tanıtım faaliyetleri, Sağlık Bakanlığı ve TİTCK (Türkiye İlaç ve Tıbbi Cihaz Kurumu) tarafından sıkı şekilde denetlenmektedir. İlgili yönetmelik ve kılavuzlara göre;
Risk almadan öncesi ve sonrası görsel paylaşımı yapmak mümkündür. Fakat bu kapsam doğrultusunda dikkat edilmesi gereken belli başlı noktalar vardır. Bahsi geçen bu noktalara dikkat etmek gerekirse;
Hasta görseli paylaşılmadan önce, kişinin bilgilendirilmiş ve özgür iradeye dayalı açık rızası alınmalıdır. Bu rıza; Hangi görselin, hangi mecrada, ne amaçla paylaşılacağını açıkça içermelidir ve gerektiğinde ispatlanabilir şekilde saklanmalıdır.
Sadece yüzü bulanıklaştırmak yeterli değildir. Dövme, yara izi, vücut şekli, saç modeli gibi kişiyi tanımlamaya yarayabilecek tüm unsurlar gizlenmeli ya da kırpılmalıdır. Kişinin hiçbir şekilde doğrudan veya dolaylı tanınamayacağı bir seviye sağlanmalıdır.
“Tedavi garantisi”, “kesin sonuç”, “öncesi-sonrası farkı inanılmaz” gibi ifadeler kullanmak içerikte reklam algısı yaratır. Bu tür iddialardan uzak, sade ve bilgilendirici bir dil tercih edilmelidir.
Vaka örnekleri yalnızca tıbbi kongreler, akademik yayınlar veya kapalı eğitim gruplarında kullanılmalı; kamuya açık, etki yaratmaya yönelik platformlarda paylaşılmamalıdır.
Sosyal medya (İnstagram, TikTok, YouTube Shorts gibi) reklam etkisi yüksek mecralar olduğundan, bu platformlardaki paylaşımlar çok daha dikkatle hazırlanmalı; mümkünse hasta görseli yerine bilgilendirici animasyon, infografik ya da vaka anlatımı tercih edilmelidir.
Sadece “sonuç” üzerinden görsel paylaşımı yapmak yerine, tedavi sürecini anlatan ve kullanılan yöntemin ne olduğu, kimler için uygun olduğu gibi bilgilendirici içerikler üretmek hem daha güvenlidir hem de yasal sınırları zorlamaz.
Gerçek hasta görselleri yerine; illüstrasyonlar, şemalar, hasta yolculuğu infografikleri, süreci anlatan çizim animasyonlar gibi içerik türleri kullanılabilir. Bu tür içerikler hem etkili hem de yasal riskten uzaktır.
İçerik üretimi sürecinde hukuk danışmanlığı alınması, sadece cezai riskleri önlemekle kalmaz; hasta mahremiyetine saygı duyulduğunu da gösterir. Bu yaklaşım aynı zamanda markanın güvenilirliğini de artırır.
2022 yılında İstanbul’da faaliyet gösteren bir estetik kliniği, Instagram ve Facebook hesapları üzerinden yaptığı “öncesi-sonrası” paylaşımlarla T.C. Sağlık Bakanlığı Türkiye İlaç ve Tıbbi Cihaz Kurumu (TİTCK) ve Reklam Kurulu denetimine takıldı. Çünkü kliniğin paylaşımları arasında, burun estetiği, dudak dolgusu ve çene hattı belirginleştirme gibi işlemlerden sonra hastaların görünümlerini gösteren karşılaştırmalı fotoğraflar yer alıyordu ve er gönderinin altında, “%100 doğal sonuç”, “sadece 1 seansta bu değişim” gibi dikkat çekici iddialar bulunuyordu. Ayrıca görsellerde hastaların yüzleri görünüyordu ve içeriklerin altına teşekkür mesajları da eklenmişti.
Bu paylaşımlar hem öncesi-sonrası görsel yasağına hem de tedavi garantisi içeren reklam yasağına aykırı bulunarak çok yönlü incelemeye alındı. Yapılan denetimde, kliniğin ilgili paylaşımlar için herhangi bir açık rıza metnine sahip olmadığı, hasta mahremiyetine dair belgelerin sunulmadığı ve içeriklerde “bilimsel bir dayanak sunulmadan” değişim vurgusu yapıldığı tespit edildi. Bu durum üzerine TİTCK tarafından ilgili kliniğe tanıtım kılavuzuna aykırı hareket etmekten dolayı idari para cezası uygulanmasına karar verildi. Aynı zamanda Reklam Kurulu da devreye girerek, hem Tüketiciyi Koruma Kanunu kapsamında yanıltıcı tanıtım yaptığını hem de haksız rekabet ortamı oluşturduğunu belirterek reklam durdurma ve tekrarında daha ağır yaptırım uyarısı içeren bir karar yayımladı.Kararda özellikle şu gerekçeler öne çıktı:
Bu vaka, öncesi-sonrası görsellerin sadece hasta mahremiyetini değil; aynı zamanda sağlıkta reklam yasağını, ticaret etiğini ve meslek standartlarını ihlal edebileceğini ortaya koyan somut bir örnek niteliğindedir. Üstelik bu tür ihlaller, yalnızca idari para cezası ile sınırlı kalmayabilir; klinik hakkında meslek odaları tarafından disiplin soruşturması başlatılması ve tekrarında ruhsat iptali gibi ağır yaptırımlara da yol açabilir. Bu bağlamda, kliniklerin görsel paylaşımı konusunda yalnızca rıza almakla yetinmemesi; içeriklerin dili, sunumu, amacı ve mecrası açısından da tüm yasal çerçeveye ve etik ilkelere uygun hareket etmesi kritik önemdedir.
Gethealt Sağlık ajansı olarak, Veri odaklı dijital pazarlama stratejileri ile sağlık turizminde uzun vadede marka bilinirliğinizi artırıp, kısa vadede de hastalarınıza ulaşabileceğiniz markanıza özel çözümler üretmeye hazırız.
Hasta onayıyla sosyal medyada öncesi-sonrası paylaşabilir miyim?
Hayır. Hastadan açık rıza alınması önemli olsa da, amaç reklam ise bu tür içerikler TİTCK kılavuzuna göre yasaktır. Ayrıca KVKK gereği, rıza tedavi amacıyla alınan rıza kapsamını aşarsa geçerliliğini yitirebilir.
Anonimleştirilmiş görsellerde risk var mı?
Etkili anonimleştirme (yüz, dövme, vücut formu gizleme vb.) yapılmadıysa kişi tanınma riski hâlâ devam eder. Bu durum KVKK ihlali doğurabileceğinden oldukça dikkatli olunmalıdır.
Eğitim amaçlı mı paylaşım farklı mı değerlendiriliyor?
Evet. Kapalı gruplarda, tamamen anonimleştirilmiş, ticari amacı olmayan eğitim veya bilimsel içerikler KVKK ve TİTCK tarafından daha destekleyici olarak görülür. Açık platformlarda kullanıldığında ise reklam algısı taşır.
Öncesi- görsellerinde rıza metni nasıl olmalı?
Yazılı veya dijital olmalı ve paylaşılacak görselin tam açıklamasını içermeli (hangi görsel, nerede, ne amaçla paylaşılacak), bilgiye erişim hakkı sunmalı ve ispatlanabilir şekilde saklanmalıdır.
Influencer ya da hasta kendi fotoğrafını paylaşırsa sorumluluk kliniğe geçer mi?
Evet, hasta ya da influencer paylaşımı kendi yapıyor olsa bile, eğer içerik sizin kliniğinizin adını, logosunu ya da hekim bilgisini içeriyorsa, sorumluluk doğrudan size de yansıyabilir. Bu nedenle influencer marketing anlaşmalarında da bu noktalara da dikkat edilmeli.
Estetik olmayan işlemler için de bu kurallar geçerli mi?
Evet. Diş beyazlatma, akne tedavisi, lazer epilasyon, botoks gibi işlemler tıbbi hizmet sayılır. Dolayısıyla reklam ve görsel paylaşım sınırları bu işlemler için de geçerlidir.
Hastalar görsel paylaşımı sonradan geri çekmek isterse ne olur?
Hasta açık rıza vermiş olsa bile, KVKK’ya göre her bireyin kişisel verilerini işlettirme veya durdurma hakkı vardır. Dolayısıyla hasta görselinin silinmesini talep ederse, siz bu içeriği yayından kaldırmakla yükümlüsünüz.
Google’da hâlâ görünen eski görseller için sorumluluk kimde?
Eğer görsel sizin platformunuzdan kaldırılmış ancak hâlâ Google’da görünüyorsa, arama motoru dizininden kaldırılması için başvuru yapmanız beklenir. Aksi hâlde “ihmalkârlık” gerekçesiyle sorumluluğunuz sürebilir.
Yurt dışında serbest olan bu tür paylaşımlar Türkiye’de neden yasak?
Türkiye’deki sağlık mevzuatı, özellikle hasta haklarını, kamu sağlığını ve ticari etik dengeyi ön planda tutar. Bu kapsamda Avrupa ve ABD’de belirli alanlarda daha serbest olunsa da Türkiye’deki sistem “önleyici regülasyon” mantığıyla çalışır. Dolayısıyla ülke içi kurallar geçerlidir.